Samenvatting
Titel
KWF: Nederland geeft licht
Uitdaging
De KWF Lampionnenactie is sinds 2016 succesvol. Helaas werd het maximum aantal lampionnen bereikt en nam de gemiddelde gift per lampion jaarlijks af. De dalende trend moest omgebogen worden in groei.
InziCht
Samen bereik je meer dan alleen. We maakten gebruik van dit gegeven en richtten ons op het gezamenlijk doneren van een lampion en het aanwakkeren van een saamhorigheidsgevoel.
Idee
“Nederland geeft licht”: een activatie die heel Nederland in beweging bracht om samen of alleen een lampion te doneren en licht in donkere tijden te brengen voor iedereen die te maken heeft met kanker.
Resultaat
Nederland omarmde de actie. De daling in gemiddelde gift per lampion werd omgebogen in een groei van 18%, de opbrengsten groeiden met 21% ten opzichte van 2018 en de betrokkenheid bij KWF vergrootte.
Waarom Effie-waardig?
In de drukke geefmaand december is KWF er in korte tijd en met een bescheiden budget in geslaagd Nederland te verbinden en te activeren. “Nederland geeft licht” was naast een geslaagde activatie ook een unieke gezamenlijke fysieke beleving voor iedereen die met kanker te maken heeft.
De activatiecampagne genereerde een forse groei in inkomsten en nieuwe donateurs en is daarmee een inspiratie voor de worstelende goede doelen-categorie.
De animatiestijl en de bijzondere soundtrack zorgden voor een opvallende verschijning in het medialandschap en profileerden KWF als een eigentijds en vernieuwend merk.
Juryrapport
Ambitie
KWF Kankerbestrijding, opgericht in 1949, is in Nederland het goede doel met verreweg de meeste donateurs. In 2018 werd 118 miljoen euro opgehaald, voor 84% kwam dat bedrag uit particuliere donaties. Het merk KWF is ook top of mind: 41% van de Nederlanders noemt KWF als eerste als goed doel (geholpen: 91%). Desondanks kreeg KWF te maken met een afname van het aantal donateurs. Sinds 2016 organiseert KWF Kankerbestrijding elk jaar in december de Lampionnen-actie, gericht op iedereen die met kanker te maken heeft (gehad). Mensen worden opgeroepen een lampion te doneren voor een dierbare. Voor 2019 moest de actie anders worden vormgegeven, want de gemiddelde gift per lampion daalde en het maximum aantal lampionnen was bereikt (waarom zat daar een maximum aan?). KWF wilde met de actie 11% meer inkomsten verkrijgen dan in 2018, veel free publicity genereren en verbetering realiseren op awareness en betrokkenheid bij KWF.
Strategie
Samen bereik je meer dan alleen, een voor de...
