Samenvatting
Titel
Knorr Wereldgerechten: van kunstmatige kant-en klaaroplossing naar moderne motor voor meer groente
Uitdaging
Maak de pakjes en zakjes-business van Knorr Wereldgerechten weer toekomstbestendig, in een tijd dat mensen pakjes en zakjes steeds vaker links laten liggen.
Inzicht
Voldoende groente eten valt niet mee. Zeker niet met een Nederlandse AGV. Gelukkig bieden de Wereldgerechten van Knorr uitkomst, met een variëteit aan recepten vol lekker veel groente.
Idee
Groenten smaken werelds, met de Wereldgerechten van Knorr.
Resultaat
Groei op alle beoogde merkassociaties, jarenlange dalende penetratie omgebogen in groei, omzetgroei die de markt stuwt, minder promotiegevoeligheid en Nederland 1,8 miljoen kilo extra groente laten eten.
Waarom Effie-waardig
De reframing van Knorr Wereldgerechten heeft teweeggebracht wat in voorgaande campagnes uitbleef: een kentering in de beeldvorming. Een beeldvorming die 32 jaar lang is ingesleten, wordt losgewrikt in een periode van slechts zeven maanden. Door het merk weg te halen uit de oude wereld van kunstmatige pakjes en zakjes, en het te positioneren als een behulpzaam middel om meer groente te eten, groeit het merk weer op eigentijdse waarden en weten meer mensen de weg naar Wereldgerechten te vinden. De wereld verandert. De Wereldgerechten van Knorr veranderen mee.
Juryrapport
Ambitie
De markt voor maaltijdpakketten - ‘pakjes en zakjes’ - wordt sinds jaar en dag gedomineerd door Knorr Wereldgerechten van Unilever (marktaandeel Q3 2019: 76%). Die positie stond anno 2019 zwaar onder druk: pakjes en zakjes worden meer en meer gezien als kunstmatig, ongezond en ouderwets. Bovendien leed Knorr onder opkomst van verspakketten, al dan niet thuisbezorgd. Om het merk sterker te maken wilde Knorr Wereldgerechten de beweging maken van kant-en-klaar-product naar een merk dat mensen helpt meer groente te eten. De commerciële ambitie werd geformuleerd als: behoud van marktaandeel, met een daling van de promotiedruk van 50 naar 47,5%. Daaraan gekoppeld moest Knorr Wereldgerechten op drie merkassociaties in zeven maanden minimaal 5 procentpunten stijgen.
Strategie
Het imago van pakjes en zakjes is slecht, wat uit een fabriek komt kan volgens veel mensen niet echt gezond zijn. Ondanks dat Knorr de schijn dus tegen heeft, besloot Unilever die geloofwaardigheid te tarten...
