Frekkel: Hoe een lelijk hondje heel Nederland in beweging bracht

Samenvatting

Staatsloterij neemt een gok door de communicatiestrategie voor de belangrijkste campagne van het jaar compleet te disrupten. De jarenlange aankooptrigger – de hoofdprijs – moet de hoofdrol afstaan aan een hondje. Frekkel wordt de ster van de campagne en door Nederland in het hart gesloten. Met Frekkel als verpersoonlijking van de universele decemberemotie rond samenzijn en eenzaamheid, scoort Staatsloterij de meest besproken en geliefde campagne van het jaar. Resulterend in de hoogste omzet sinds jaren. Hoewel Frekkel al wist: sommige dingen zijn belangrijker dan geld, al is het €139,7 miljoen.

Ambitie

Het spektakelstuk van Staatsloterij is de Oudejaarstrekking die voor ruim 20% van de omzet verantwoordelijk is. Ondanks dat miljoenen Nederlanders jaarlijks meespelen is die omzet zeker geen vanzelfsprekendheid. Sterker nog: de omzet liep al jaren terug (van 141 miljoen in 2009 naar 120 miljoen in 2014). Door 250 Mini’s aan de prijzenpot toe te voegen was er in 2015 een boost (137 miljoen), maar in 2017 ging het weer mis (133,7 miljoen). Kortom, tijd voor een campagne die de omzet opstuwt (doel: 137,5 miljoen) en die in merkbekendheid en campagnewaardering spraakmakende resultaten laat zien. Heel Nederland moest gemotiveerd worden tot aankoop van een Oudejaarslot. Dat was allesbehalve makkelijk: december is een overvolle campagnemaand en kerstmis viel in 2018 ongunstig voor Staatsloterij. Tweederde van de omzet wordt in retail gerealiseerd, maar 24 en 31 december (verkoop-piekdagen) waren in 2018 maandagen (de slechtste retail-dag).

Strategie

De hoofdprijs van de...