Samenvatting
Samenvatting
Vermogensopbouw voor later is taaie materie waar mensen liever voor wegduiken. Door de campagne gedragspsychologisch slim op te bouwen tonen we aan dat het soms verstandig is om eerst te zaaien voordat er geoogst kan worden. Daarmee is deze campagne een prachtig bewijs dat een meer thematische start vruchtbare grond kan vormen voor onverwacht grote gedragsresultaten.
Naast het overtreffen van vrijwel alle doelstellingen is misschien wel het meest overtuigende bewijs dat het aantal klanten dat een ‘substantiële spaaractie’ onderneemt, uiteindelijk groeit met maar liefst 52% t.o.v. de benchmark 2017.
Juryrapport
Ambitie
In 2018 startte Rabobank een campagne om Nederlanders te stimuleren vorm te geven aan hun financiële zelfredzaamheid. Door de versobering van de verzorgingsmaatschappij zijn huishoudens in de toekomst meer op zichzelf aangewezen, maar het probleem is dat circa 2,5 miljoen huishoudens - de generaties van na 1970 - een ‘financiële dode hoek’ hebben: te weinig vermogensopbouw om toekomstige uitgaven zoals een hypotheek, pensioen of studie te kunnen bekostigen. Rabobank wil zich daarom langdurig verbinden aan de merkassociatie ‘Geld opzij zetten voor later’. In een groots opgezette campagne wil de bank Nederlanders bewust maken van het probleem, een oplossing en een toegankelijk handelingsperspectief bieden. Op al die aspecten zijn een een flink aantal kwantificeerbare communicatie- en commerciële doelstellingen gezet en hoewel het een gedragscampagne is, wilde Rabobank ook graag een brand uplift bereiken (die niet gekwantificeerd is).
Strategie
De strategie is gebaseerd op...
