Samenvatting
Titel
De meest impactvolle impuls voor de nationale transitie naar vegetarische eten ooit. 15.900.000 km bespaard met vegetarische nasi.
Uitdaging
Klimaatbelasting verminderen door het stimuleren van vegetarisch eten, terwijl vlees eten in de Nederlandse cultuur vastgeroest zit en Nederlanders vegetarisch moeilijk, niet lekker en niet nodig vinden (impact = onbekend).
Inzicht
Een verandering in voedselconsumptie heeft alleen een duurzaam effect als de eerste ervaring positief is. We moeten dus de negatieve percepties overkomen, voor een direct positieve ervaring.
Idee
Door inzet van Nederlands’ favoriete maaltijden maken we vega laagdrempelig en aantrekkelijk. Daarbij maken we de positieve impact van vega concreet door symbolische bespaarde autokilometers.
Resultaat
We hebben de beweging naar vega flink geboost, incl nieuw imago. We realiseerden een directe besparing van 2.752 ton CO2 (3177 vluchten naar New York) en een sterke lange termijn groei van vleesvervangers.
Waarom Effie-waardig
Grootse maatschappelijke impact gerealiseerd op een onderwerp waar niemand aan wil: vegetarisch eten. Wij gaven met ultieme verleiding een impactvolle impuls aan de transitie naar vega NL.
Juryrapport
Ambitie
Wie vegetarisch eten wil stimuleren (en zo een flinke CO2-bespring wil realiseren) moet een paar hardnekkige vooroordelen overwinnen: niet lekker, lastig te maken. Bovendien moet de ingesleten gewoonte - vlees eten - worden doorbroken en de kennis van de effecten van het wel vlees eten vergroot worden. De Nationale Postcode Loterij, Albert Heijn en Unilever werken al zes jaar samen met als doel de impact op het klimaat te verminderen (onder meer met de Doe Maar Lekker Duurzaam-campagne). In 2019 sloegen ze de handen ineen in de Doe Maar Lekker Vegetarisch-campagne (DMLV). Er werd een flink aantal maatschappelijke doelstellingen aan verbonden: CO2-besparing (1.175 ton), marktgroei vleesvervangers (25%) en de activatie via cadeaubonnen (nou ja, dat laatste is natuurlijk geen maatschappelijke doelstelling). In de communicatie werd ingezet op de boodschapoverdracht, maar om daarvoor de campagne die amper impact heeft gegenereerd als benchmark te nemen, getuigt niet van veel...
