Samenvatting
Samenvatting
In de low interest energiemarkt, waarin prijs in toenemende mate de onderscheidende factor is, heeft energiedirect.nl via PSV een unieke emotionele connectie gemaakt met de consument. Vanuit een activatieprogramma werden PSV en haar fans als influencers commercieel ingezet en acteerden als hefboom voor (landelijke) publiciteit. Dit resulteerde binnen 3 jaar in 50% reductie van het switchgedrag van bestaande klanten, netto ruim 85.000 nieuwe contracten en een #4 positie voor energiedirect.nl in de energiemarkt. Met andere woorden: een succesvolle transformatie van prijsvechter naar prijsspeler via de transfer van clubliefde naar merkloyaliteit.
Juryrapport
Ambitie
Meer dan zestig aanbieders zijn momenteel actief in de Nederlandse energiemarkt. Het is een vechtmarkt waar de drie groten - Nuon, Eneco, Essent - domineren, hoewel hun gezamenlijke marktaandeel daalde van ongeveer 75% in 2010 naar circa 65% in 2018. Energiedirect.nl, onderdeel van hetzelfde moederbedrijf als Essent (Innogy), is een middelgrote aanbieder met een marktaandeel van ongeveer 5%. Omdat prijs- en promotiegedreven communicatie niet een duurzaam bedrijfsresultaat zou opleveren, besloot energiedirect.nl medio 2016 het roer om te gooien en zich te veranderen van ‘prijsvechter’ naar ‘prijsspeler’. Maar de spontane en totale merkbekendheid was op dat moment zeer laag, de binding met de klant nauwelijks aanwezig en de churn extreem hoog. Daarom wilde energiedirect.nl binnen drie jaar de nummer vier in de markt (achter de grote drie) zijn. Daarnaast moest het marktaandeel van 5,1 naar 5,5% worden gebracht en de churn met 50% worden gereduceerd.
Strategie
Omdat...
