De oplossing zit aan het uiteinde van je vork: hoe de Week Zonder Vlees Nederland overtuigt steeds minder vlees te eten.

Titel

De oplossing zit aan het uiteinde van je vork: hoe de Week Zonder Vlees Nederland overtuigt steeds minder vlees te eten.

Uitdaging

Nederlanders ervan te overtuigen dat minder vlees eten makkelijk en lekker is, en bovendien de meest laagdrempelige actie die zij zelf kunnen ondernemen ten behoeve van onze klimaatuitdaging.

InziCht

Een campagne die van dusdanig algemeen belang is, dat hij wordt ondersteund door de volledige Nederlandse voedingsindustrie, bevat alle ingrediënten om Nederland in beweging te brengen en écht impact te realiseren.

Idee

Nationale Week Zonder Vlees is een jaarlijks terugkerende campagne die middels een uitdaging van één week de ogen van vele Nederlanders opent en overtuigt blijvend minder vlees te eten door te inspireren en activeren.

Resultaat

De Week Zonder Vlees is ieder jaar in maart het onderwerp van gesprek, en de helft van Nederland kent de campagne. In 2020 hebben maar liefst 2,4 miljoen mensen meegedaan, waarvan driekwart van plan is structureel minder vlees te blijven eten.

Waarom Effie-waardig?

Nationale Week Zonder Vlees is een Effie waard omdat deze communicatiecampagne laat zien hoe een individu met een goed idee écht impact kan maken. Communicatie kan de wereld veranderen! De campagne bestaat nog maar 3 jaar, maar is elk jaar het onderwerp van gesprek. Bovendien zet deze campagne Nederland daadwerkelijk in beweging. Miljoenen mensen doen mee en hebben hun eetpatroon structureel veranderd na deelname. Hierdoor is de Nationale Week Zonder Vlees één van de meest impactvolle initiatieven van Nederland gericht op gedragsverandering ten behoeve van ons klimaat. Noodzakelijk én succesvol!

Ambitie

In 2018 is Isabel - ‘vegetarisch voorvechter sinds haar 9e’ - de Nationale Week Zonder Vlees gestart vanaf haar keukentafel. Twee jaar later is dit initiatief uitgegroeid tot een ambitieuze landelijke manifestatie. Door Nederlanders uit te dagen een week lang geen vlees te eten en te laten zien welke impact dit op het klimaat heeft, hoopt de stichting van Isabel structurele gedragsverandering te bereiken (vrij vertaald: Nederlanders van hun vleesverslaving af te helpen). Twee communicatiedoelen zijn geformuleerd: het bewustzijn over de effecten van vleesconsumptie vergroten en mensen activeren de daad bij het woord te voegen. Helaas zijn deze doelen niet concreet gemaakt en ontbreekt er dus gelaagdheid in de doelstelling; welke lessen zijn bijvoorbeeld geleerd uit de twee eerste edities van de vleesloze week die hebben geholpen de doelen voor jaar drie aan te scherpen?

Strategie

Het inzicht is prima: mensen willen wel hun eetpatroon veranderen, zolang ze maar niet op de...