De Bril-instructor

Titel

De Bril-instructor 

Uitdaging

Vuurwerk veroorzaakt relatief veel oogletsel – vooral bij jonge mannen (15-25 jaar). Dit kan voorkomen worden door vuurwerkbrillen. Maar die vindt deze doelgroep “niet stoer”. Hoe motiveren we hen toch zo’n bril te dragen?

Inzicht

We spelen in op de motivatie van de doelgroep om geen vuurwerkbril te dragen: ze vinden dat niet stoer. We doorbreken dit patroon door een inspirerend rolmodel de afzender van onze boodschap te laten zijn.

Idee

Niet de overheid vertelt je dat een vuurwerkbril moet opzetten, maar we laten dat over aan de zeer populaire fitnessgoeroe en drillinstructor Joel Beukers. Hij wordt dus onze ‘Bril-instructor’.

Resultaat

Er werd veel met vrienden gesproken over veilig vuurwerk afsteken (van 36% naar 52%). Het gebruik van de vuurwerkbril steeg bij de doelgroep van 45% naar maar liefst 62%!

Waarom Effie-waardig

Door onze boodschap te laten overbrengen door een rolmodel met eigen kanalen en zeer eigen vocabulaire, hebben we - met een beperkt budget - een zeer groot (autonoom) bereik en minstens zo grote impact gerealiseerd bij jonge mannen.

De ‘Bril-instructor’ campagne werd door 68% van onze doelgroep herkend (benchmark  49%) en had een zeer hoge boodschapoverdracht (95%). Dat leidde ertoe dat de doelgroep vaker met hun vrienden praatte over veilig vuurwerk afsteken en dat maar liefst 62% van hen een vuurwerkbril droeg bij het afsteken (dat was 45%)!

Ambitie

Een geregeld terugkerend onderwerp in deze Effie-categorie: vuurwerk. Elk jaar vallen er ruim 1.000 slachtoffers door vuurwerk, vooral brandwonden en oogletsel. Met name jongens van 15-25 jaar worden aangetrokken door het ‘gevaar’ van vuurwerk afsteken, ondanks dat - of beter: juist doordat - ze zich bewust zijn van de risico’s. Veilig omgaan met vuurwerk wordt als ‘niet stoer’ ervaren. En dat er de laatste jaren steeds sterker gepleit wordt voor een vuurwerkverbod, lijkt slechts als een rode lap op deze jongens te werken. De overheid stelt zich ten taak het aantal vuurwerkslachtoffers terug te dringen, maar probeer in deze context maar eens een overtuigende campagne op te tuigen. Al enige jaren delen de verkopers van vuurwerk (maar ook bijvoorbeeld Pearle) gratis beschermende brillen uit. Er moeten in Nederlandse huishoudens enkele miljoenen van die brillen liggen. Maar ‘hebben’ is nog geen ‘gebruiken’. Bij de jaarwisseling 2018-19 droeg 45% van de jongeren een...