De 10e kan het gebeuren...

Samenvatting

Na jaren van negatieve publiciteit en dalingen in imago en omzet, weet Staatsloterij het tij te keren met een campagne die heel Nederland vrolijk maakt. De keuze om via de merkwaarde ‘sympathie’ de betrouwbaarheid en omzet een boost te geven, blijkt een gouden greep. Met het herkenbare en aanstekelijke voorpret-thema maakt Staatsloterij van iedereen een winnaar. Ook van zichzelf, kijkend naar de resultaten op merk en omzet. ‘De 10^e kan het gebeuren’ nestelt zich in de hoofden van de Nederlanders, en Staatsloterij verovert weer een plekje in hun harten.

Ambitie

Elke tiende van de maand is er de trekking van Staatsloterij, de oudste loterij ter wereld. De omzet vertoonde in 2017, bij de start van deze merkcampagne, een al jaren dalende lijn vanwege de toegenomen concurrentie en negatieve publiciteit. De scores op merkwaarden ‘betrouwbaarheid’ en ‘sympathiek merk’ waren historisch laag. Reden genoeg om met een stevige ambitie een nieuwe campagne te starten die Staatsloterij moest terugbrengen in de harten van Nederlanders. Om de omzet weer omhoog te krijgen, zette Staatsloterij in op stijging van zowel emotionele als rationele merkwaarden: ‘betrouwbaarheid’ van 28,5 naar 37%, ‘sympathiek merk’ van 26,5 naar 35%, ‘grootste winkans’ van 17 naar 24%.

Strategie

Het inzicht - winnen begint al bij de voorpret - is sterk. Het is ook een trendbreuk. Inzetten op voorpret in plaats van op de bekende overdadige prijzenpot en luxegoederen is daarom zeker gedurfd. Strategisch is Staatsloterij iets minder eenduidig, want bij de tussentijdse...