Buiten begint bij Bever

Samenvatting

Met een zorgvuldig georkestreerde merkbeweging van ‘outdoor’ naar ‘buiten’ heeft Bever zich in een zeer competitieve retailmarkt flink weten te verbreden zonder haar kwalitatieve positie als specialist te laten verwateren. De instroom van de marketing funnel werd verbreed, zonder ten koste te gaan van een gezonde conversie. De daling van de omzetgroei werd omgebogen naar een jaarlijkse double digit groei (+10-18%). Bever heeft hiermee een duurzame en leidende merkpositie binnen de markt gevestigd, ondanks een relatief laag marketingbudget. Een buitengewoon resultaat.

Juryrapport

Ambitie

Bever is een keten van ruim veertig fysieke winkels en een webshop voor outdoorliefhebbers. In de markt is Bever de grootste van de specialistische outdoor-merken en de kleinste van mainstream-merken als ANWB en Perry Sport. In beide segmenten neemt de concurrentie van online aanbieders sterk toe en is er sprake van groeiende prijsconcurrentie (onder meer van prijsvechter Decathlon). Ondanks deze negatieve trend wilde Bever de al jaren dalende omzetgroei ombuigen in minimaal 10% omzetgroei per jaar. Het middel: verbreding van de doelgroep zonder in te boeten aan geloofwaardigheid en loyaliteit van bestaande klanten. Daartoe hoopte Bever in geholpen bekendheid gelijk te kunnen komen met Perry Sport (van 56 naar 75%), de nummer twee na ANWB. Daarnaast was het doel behoud van de gezonde merkfunnel: tweederde van de geholpen bekendheid wordt omgezet in overweging, ruim eenderde daarvan in voorkeur.