Samenvatting
Samenvatting
Ik ben niet van prijsvechten met nieuwe toestellen en oneindige bundels. De nieuwe generatie Ben staat voor een zelfbewuste consuminder-mentaliteit. Die deel ik met alle mensen die ook blij worden van bewust wat minder met je mobiel bezig zijn. Dat was de afgelopen jaren consistent mijn tegendraadse en zelf relativerende antwoord op de toenemende telecomgekte. Want ‘ik’ ben niet het belangrijkste, dat ben jij zelf nog altijd! Ben jezelf. Waardoor meer mensen Ben-klant wilden worden, zijn én blijven. In 4,5 jaar tijd werd Ben 2 keer zo groot.
Juryrapport
Ambitie
Telecomprovider Ben heeft al verschillende levens achter de rug. Merkicoon in de jaren rond de eeuwwisseling, Sim Only-aanbieder van 2008 tot 2014 en sinds 2015 gepositioneerd rond het thema consuminderen. Aan de vooravond van die ‘derde generatie Ben’ was er niet zoveel van het ooit iconische merkbeeld over: spontane bekendheid 30% maar merkoverweging slechts 10%, lage instroom, lage tevredenheid, hoge uitstroom.
Moederbedrijf T-Mobile besloot daarom dat het tijd was het merk Ben te herijken: Ben moest weer een relevant merk worden, maar mocht niet kannibaliseren op T-Mobile. Het haakje om Ben een nieuw gezicht te geven werd gevonden in het feit dat steeds meer mensen zoeken naar less is more. In twee fasen werd een campagne opgetuigd: introductie (2015-2017) en verdieping (2017-2019) van de ‘zelfbewuste consuminder-mentaliteit’.
Strategie
Het inzicht dat een groeiende groep Nederlanders het eigen telefoon- en internetgebruik wil versoberen is sterk: die smartphone is niet...
