Ben beter in bed met het Ben telefooncondoom

Samenvatting

Het inzicht dat je beter in bed wordt als je minder op je mobiel kijkt is prikkelend-scherp. Het telefooncondoom-idee is echt spraakmakend voor een telecomprovider. De Beter in bed-campagne van Ben stijgt in een product- en prijsgeoriënteerde categorie op uitzonderlijk boven de clutter uit. Dat de telefooncondooms vervolgens niet aan te slepen zijn en de waardering t/m verkopen duidelijk boven de KPI’s uitstijgen, maakt er een echte Effie van.

Ambitie

In het ‘derde leven’ van telecomprovider Ben - 1. eigenzinnig merkicoon, 2. prijsvechter - staat het consuminderen centraal. Vanaf 2015 moest vanuit de nieuwe merkpositionering invulling worden gegeven aan de groeiambities. In de eerste campagneperiode is vooral ingezet op klantenwerving (beloond met een bronzen Effie in 2017). Vervolgens werd in vijf campagnes verdieping gebracht in het consuminderen-thema. ‘Ben beter in bed’ is er daar één van.

Het doel van deze deelcampagne was reuring creëren in de rustige zomermaanden van 2018 om een sales-dip te voorkomen (NB de mobile-markt daalde in juli en augustus 2017 40%). De communicatiedoelstellingen ten opzichte van de lentemaanden waren ambitieus: spontane bekendheid van 31 naar 40%, merkoverweging van 10,5 naar 14% en een all time high voor Ben op impact (75% campagne-herkenning). Qua sales werd ingezet op 11.000 nieuwe klanten per maand in juli en augustus (tegen 9.500 in de lentemaanden ervoor).

Strategie

Het inzicht dat...