Albert Heijn. De onvergetelijke kerst van 2019.

Titel

Albert Heijn. De onvergetelijke kerst van 2019.

Hoe we iedereen inspireerden met de favoriete kerstgerechten van Nederland.

Uitdaging

Kerst is dé periode van het jaar voor supermarkten. Een strijd om de klant en om marktaandeel. Het assortiment en een nieuw merkkarakter moesten deze kerst in één keer scoren bij het grote publiek.

Inzicht

Kerst is de mooiste tijd van het jaar, maar het is voor veel gezinnen ook stress en elke keer weer een uitdaging, vooral als het gaat om lekker eten. Waar begin je dan en hoe hou je het betaalbaar?

Idee

Overall geïntegreerd concept: Makkelijk kiezen uit de favoriete kerstgerechten van Nederland. 21 klassiekers gekozen op basis van data-analyse, ontwikkeld voor diverse kookniveaus en budgetten.

Resultaat

Kerst was onvergetelijk, voor heel Nederland en AH: +1,7 %-punt marktaandeel rond kerst, +4,3% omzet. De hoogste scores ooit voor AH. Dé kerstsupermarkt volgens het publiek (o.a. Bronzen Loeki).

Waarom Effie-waardig

De strijd in de kerstperiode neemt alsmaar toe. AH leek de dominantie op kerst te verliezen. De lat lag extra hoog voor 2019; flink marktaandeel winnen. Door een uitgekiende campagnestrategie op basis van food-data, een geïntegreerde middeleninzet en een nieuw campagneconstruct wist AH klanten te raken, inspireren, helpen en activeren. De 21 favoriete kerstgerechten van Nederland werden door miljoenen gezinnen gekookt. Hierdoor behaalden we commercieel gezien de beste kerst ooit. Het Ilse-effect was direct een feit, vergelijkbaar met Harry’s meest succesvolle kerstcampagnes. Supermarktmanager Ilse heeft het hart van Nederland veroverd.

Ambitie

De totale omzet van de supermarktbranche vertoont al jaren een flinke groeitrend. In 2018 bedroeg die omzet 38,7 miljard euro, een jaar later 40,5 miljard. Ondanks deze rooskleurige marktcontext is het gevecht om marktaandeel een harde strijd. Met een marktaandeel van 34,9% was Albert Heijn (971 winkels) in 2018 de grootste, gevolgd door angstgegner Jumbo (19,2%, 626 winkels). Na het afscheid in de communicatie van Harry Piekema leek Albert Heijn wat te zwalken met als dieptepunt de kerstcampagne van 2018 (dalende omzet en KPI’s). Hoog tijd voor een nieuw en vooral duurzaam campagneconstruct dat werd gebouwd rondom de nieuwe supermarktmanager Ilse. Eind september 2019 maakte Nederland kennis met Ilse, de kerstcampagne werd haar echte vuurdoop. Kerst - in toenemende mate het speelveld voor de supermarktbranche - was het moment voor Albert Heijn om het mentaal leiderschap terug te claimen en marktaandeel terug te winnen. Om in de consumptiesfeer te blijven: the proof of the...